迪士尼的魔法 如何制造和引爆快乐

2017-09-20

我只希望人們不要忘記一件事,那就是一切都始于一只老鼠。


  ——華特迪士尼


  1923年,一位来自美国中西部地区的年轻艺术家第一次开始涉足电影制作行业,他向自己的叔叔罗伯特借了500美元。罗伯特叔叔坚持要他偿还现金,而不是选择用这笔钱充抵公司股本。这位年轻的艺术家就是华特· 伊莱亚斯·迪士尼(Walter Elias Disney)。他推动了要求十分严苛的动画艺术行业的发展与进步,并将其提升到了一个全新的高度。同时在一系列健全规范的商业准则的基础上创立了公司。从此以后,这家公司历经了将近一个世纪的风雨沉浮,并且几乎影响了美国文化的方方面面。


  當然,回過頭再看問題,人人都能成爲事後諸葛亮;我們無從得知,羅伯特叔叔生前是否會後悔不叠。但是,如果當時他不是要求償還現金,而是選擇在華特·迪士尼公司中持有股份的話,那麽從1923年到現在,他那500美元的回報將會增值到將近10億美元。


  爲何一個出身于20世紀初一個相對清苦家庭中的男孩兒能夠取得如此非凡卓絕的成就?據說華特·迪士尼是這樣描述自己的成功的:“我有夢想,我用信念檢驗夢想;我勇于冒險,完成我的願景,從而使夢想成真。”


  “夢想、信念、勇氣、行動”這些詞語一直貫穿于迪士尼公司數十年的發展曆程中,並且受用至今。華特一切的所作所爲——他所做的每一個選擇、他所尋求的每一項戰略都是立足于這四項准則。作爲面對生活和工作的基礎,這四項准則很自然地就形成了他管理公司的基本准則。華特·迪士尼公司培訓和激勵員工、不斷增強員工創造力和創新意識,以及爲客戶提供服務的方式等,都受到這個以四項准則爲柱石的信念體系的影響。


  爲什麽選擇迪士尼


  不論是作爲一位藝術家,還是作爲一名富有創造性的商業領袖,我們對這位傳奇人物的經曆和成就了解得越多,就越能確定,迪士尼的事迹對所有的公司機構來說都具有寶貴的借鑒意義。


  本书的作者就像今天生活中的所有人一样,在成长过程中几乎都对迪士尼的名字耳熟能详,就像熟悉自己的名字一样。我们坐在电视机前的地板上观看《迪士尼奇妙世界》(The Wonderful World of Disney),被大人带到“神奇王国”(Magic Kingdom)里玩耍,消磨了许多童年时光。没有人会忘记第一次看《小飞侠》(Peter Pan)时的震撼体验。


  比爾


  作爲一名年輕的父親,當我把這部電影推薦給我的孩子們時,我自己也像6歲那年第一次看到這部電影時一樣興奮,它讓人激情複燃的魔力著實令人驚歎。迪士尼樂園也是一樣,它讓我有和40年前第一次來的時候同樣的感覺。果不其然,遊覽結束時,當時我13歲的兒子也不想走了,其實坦白講,我本人也有點流連忘返。


  但是,在這次遊覽中,除了那些美輪美奂的景點外,讓我癡迷的還有更多的東西。當我用工業工程師的眼光來觀察這個樂園時,我徹底被這些流程吸引了。迪士尼的員工是怎樣管理大批的觀衆的?他們是如何訓練自己的工作人員的?他們又是怎樣運營客戶服務的?他們的成功秘訣又是什麽?像第一次來時一樣,我帶著深刻的印象和一肚子的疑問離開了這個地方。


  林恩


  对我来说,一个孩子所拥有的最大乐趣之一,就是看电视节目《迪士尼奇妙世界》。多年以后,当我积极地深入探究行业培训和发展领域时,我才真正领略到了迪士尼哲学的魔力。对我而言,以迪士尼为标杆的种子早在20世纪80年代中期就种下了。那是在一次去佛罗里达的途中,我要去那里组织一场面向全国各地销售人员的研讨活动,并且随身携带了卡尔·阿尔布雷希特(Karl Albrecht)和已故的罗恩·詹姆克(Ron Zemke)撰写的《服务美国》(Service America)。我认为这本书能在此次培训中给予我帮助。在阅读过程中,我突然灵光一闪,明白了为何华特·迪士尼坚持认为,在顾客心中,每位员工都代表着公司形象。从此以后,我培训销售人员的目标就是激励他们以这种心态去工作。后来,当我再次去迪士尼乐园时,我近距离地观察到,他们的员工确实是在不折不扣地践行着华特·迪士尼的这一理念。


  數年以後,當我們環顧四周,開始四處尋找能在我們的咨詢業務中做範例的公司時,結果卻發現自己的目光一次又一次地落到迪士尼公司上。我們對許多公司做了大量的觀察、分析和調查研究之後,最終得出結論:在管理運營公司方面,沒有一家公司可以與迪士尼比肩。


  一些公司可能擅長經營客戶關系,而另一些公司可能更擅長與供應商合作。但是對迪士尼來說,其方方面面都堪稱完美。迪士尼公司在管理和總體策略上的連貫性、無與倫比的客戶服務、産品創新度、傑出的員工培訓、相對較低的人員流動率及其可觀的利潤率等,種種因素綜合在一起,使其成爲無懈可擊的商業典範,至少在我們看來是這樣。


  在对迪士尼现象悉心研究了数十载之后,我们确信,这种被我们称为“迪士尼之道”的管理技术,和它在1937年时一样,在今天一样行之有效。当时,第一部最佳动画长片《白雪公主和七个小矮人》(Snow White and the Seven Dwarfs)深深俘获了观众的心。怀疑者只需看一下华特·迪士尼公司持续数年乃至数十年的辉煌成就,就会对“迪士尼之道”深信不疑、心悦诚服。


  如果你想知道迪士尼是否有魔法,我們可以響亮地回答:“有!”多年來,我們一直在不斷鼓勵各行各業的客戶使用華特的四項准則去改善他們的客戶服務、提升管理效率和促進改革創新,同時營造一個輕松愉快的工作氛圍。其實,迪士尼所創立的公司就像是一個實驗室,爲我們、也爲我們的客戶擔當了一個探路急先鋒的角色。


  一個未來的傳奇


  与他同时代的其他年轻人一样,华特·迪士尼所受的正规教育不多,中间做过很多份工作。1923年,他带着一个艺术家的天分和对卡通的兴趣去了加利福尼亚州,在那里和他的哥哥罗伊成立了迪士尼兄弟动画工作室。5年后,他们在同期声卡通电影《威利号汽船》(Steamboat Willie)中引入了老鼠米奇(米老鼠)这一形象,一举获得成功,影片和米老鼠都迅速蹿红。


  到了20世纪30年代,这个惹人喜爱的小淘气获得了全世界观众的喜爱。小家伙在德国被叫作Michael Maus,在日本被叫作Miki Kuchi,在西班牙被叫作Miquel Ratonocito。甚至还有一部以它的名字命名的汽车!第二次世界大战后不久,意大利的汽车公司菲亚特制造了第一部小汽车,取名为Topolino(米奇的意大利语昵称)。尽管几年前米奇就成了资深市民,但它永远不老的形象使其在世界各地一直受到广泛的认可和欢迎。


  在迪士尼衆多成功的動畫形象中,米奇可能是首屈一指的,但迪士尼擁有的遠不止一只老鼠。沒有哪家公司能像迪士尼一樣,它在以不穩定、不可靠而著稱的娛樂行業裏得到穩定的發展,取得不俗的業績,並能在多個領域內拓展自己。


  盡管迪士尼公司取得了持續增長的業績,但它們一直堅持踐行其創始人在創業之初所描繪的中心航線:爲家庭娛樂提供最好的産品。這一使命深深植根于華特與生俱來的准則性以及他那種美國中西部人所特有的價值觀中。數年來,迪士尼品牌與這一使命有著不可分割的聯系。觀衆滿懷期待,而他們很少會感到失望。


  迪士尼的娱乐产品形式多样:主题乐园景点、百老汇音乐、白雪溜冰团(Ice Capades)等,但不管它们的表现形式如何,这些表演在各个方面都堪称“优秀”。当华特谈及“优秀的表演”时,他指的不是仅仅靠肤浅的铃声和口哨所营造的花里胡哨的场景,而是创作一部完全原创、制作精美、主旨明确、言之有物以及以取悦广泛的受众为目的的影片。他认为,这样的产品才是顾客们所期待的,而他自己也痴迷于创造这样的产品。


  更重要的是,“優秀表演的理念所蘊涵的內容遠遠超過舞台表演所呈現的內容”。華特堅持要求把顧客當客人款待,因此出色的客戶服務已經成爲迪士尼公司整體服務的標准特色之一。蘊涵在其中的是體現在産品、服務和流程等一系列程序中的創造天賦,這樣的天賦讓整日疲于奔命的成年人也會露出孩子般開心的笑容。


  想要打造這樣的魅力顯然既需要一支有才幹且盡職盡責的忠誠團隊,也離不開一批優秀的供應商和合作夥伴的支持。對迪士尼文化及價值觀的大量培訓和不斷強化,連同雇員和合作夥伴對寶貴的奉獻精神的認可,使他們創造出了一個又一個了不起的傑作,並爲了達到華特所設立的嚴格標准而努力奮鬥。


  這種指導思想的一貫性、對客戶服務的執著、對觀衆的承諾以及卓越的創造力,讓迪士尼公司成爲一種價值體系的標准,成爲其他企業可以效仿的典範。


  夢想至上


  華特·迪士尼是一位商人,同時也是一個從商業畫家起步的終生夢想家——終其一生,他都心懷夢想。正是他那種無拘無束的、天馬行空的想象力,連同他對創新的熱愛,將他推上了成功之巅。夢想是其創造力的源泉。


  據說,華特在藝術學校上學的時候,有一次老師讓他畫花朵。年輕的華特在每朵花的中間都畫了一張臉——現在看來,這是華特對日後創作的衆多動畫人物所做的最初嘗試。不過,當時老師對這個孩子的離經叛道非常失望:她沒有《白雪公主和七個小矮人》中邪惡王後的那面鏡子,看不出這個創造性的天才的夢想世界將會讓他名垂青史,成爲人類曆史上最著名的人物之一。


  也許因爲華特自己就是一位偉大的夢想家,他也鼓勵他的技師們和成百上千的雇員充分發揮自己的想象力。他認識到,僅僅是因爲沒有人去開發利用,人們大量的創造力往往會在公司官僚層級框架內消磨殆盡。


  很多公司現行的規則是因崗設人,即爲了某個特定目的而雇用一個人,之後就一成不變地把那個人固定在這個工作崗位上。華特則不然,他不僅鼓勵所有雇員的創意和想法,還會積極地付諸實踐。


  創新來自創意,創意來自夢想——這是所有企業的生命線。而華特天生就知道,在創意順利轉化爲創新之前,對理念、夥伴、員工和顧客不可動搖的信念才是至關重要的。


  不管一個創意有多麽新奇,也不管其是否能盈利,華特都要求公司堅持將員工作爲個體來尊重,踐行誠實、可靠、忠誠和尊重的信念和承諾。不管是制作動畫片還是建設主題樂園,他都始終拒絕以次充好、以劣質産品欺騙觀衆的行爲。


  1940年2月,《木偶奇遇记》(Pinocchio)正式上映,《纽约时报》赞其为“有史以来最优秀的卡通片”。但其实,《木偶奇遇记》的问世也经历了一波三折,并不顺利。当时,光是创作制造木偶的工匠杰佩托和他的“儿子”匹诺曹(杰佩托制作的近乎真人的小木偶)的故事就花了6个月。动画师小组把这个精雕细琢、耗时耗力、跟真人差不多大小的木偶人物创作了快一半的时候,华特突然叫停。他说,匹诺曹看上去太呆板了,而小蟋蟀杰米尼(Jiminy Cricket)的样子则太像个蟋蟀了。虽然已经投入了50万美元,但华特还是毅然决定放弃之前的努力。他把最有天赋的年轻动画设计师之一沃德·金博尔(Ward Kimball)叫到了办公室。


  金博爾只參與了《白雪公主》的後期剪輯,他對此非常失望。在迪士尼要召見他時,他本打算利用這次機會辭職的,但是這位動畫師卻沒有等來這個機會。金博爾在聽迪士尼講完他對這部電影的夢想和對小蟋蟀的看法後,心情非常激動,完全忘記了自己來之前的初衷。相反,他繼續留在了公司裏,創造了一只更像人類的小蟋蟀:在它身上象征著希望,而所有年齡段的孩子身上都具有這種精神,只不過有時需要加強一下。


  華特·迪士尼之所以叫停《木偶奇遇記》的制作,是因爲這部電影達不到他的某項准則——堅持卓越。當時,迪士尼公司在全球已是好評如潮。他本來可以對這部電影睜一只眼閉一只眼,反正也不會對他的公司或是他本人的聲譽造成什麽嚴重的損失,而且還可以節約一筆可觀的費用。但華特意識到了“還可以”跟“卓越”之間的差異,他不准備妥協。


  這並不是說華特是個揮金如土的人,恰恰相反,他對底線一直都深谙于心,只不過他不會讓其影響自己所做的每個決定。華特曾給哥哥羅伊寫信說:“爲什麽要讓這點錢左右我們的選擇呢?”《木偶奇遇記》在制作完成之前就已經花費了300萬美元。盡管造價不菲,但這部影片精致的動畫制作、技藝以及所達到的藝術高度,早就讓這些付出物有所值了。


  華特豐富的想象力﹑有准則的創造力都源自他樂于冒險﹑勇于嘗試,以及將自己的聰明才智和時間投入到全新冒險事業的精神。在事業起步之初,他就不斷尋找各種可能的創新途徑,爲觀衆提供最精彩的娛樂大餐。他不顧衆人的嘲笑制作了《白雪公主和七個小矮人》,這部影片開創了一種全新的藝術形式。“沒有人會耐著性子坐在電影院裏看完一部90分鍾的卡通片。”當時,大家都這麽跟他說。


  然而,華特全然不顧這些否定和懷疑,他堅持自己的夢想,堅信自己能創作出一部對大人和孩子都有吸引力的電影。他拒絕世人的既定認知,甘于冒險,而這些讓他得到了優厚的回報。在1937年上映後,《白雪公主和七個小矮人》獲得了800萬美元的驚人票房收入,要知道,那個時候電影票才幾美分一張!該片斬獲了奧斯卡金像獎特殊成就獎,有人認爲,它是有史以來最偉大的電影之一。《白雪公主和七個小矮人》再次公映時一樣受歡迎,跻身票房收入最高的50部電影之列。


  從1930年到1942年這12年間,華特·迪士尼把動畫制作從娛樂業的邊緣部分發展成了一種全新的藝術形式。他用技術革新創造了一種集故事﹑色彩和音樂于一體的藝術形式。華特知道,要實現這種偉大的理想,就需要承擔巨大但可控的風險,但他敢于憑自己的直覺行事。


  將夢想變成現實


  華特·迪士尼卓越的成就也許意味著,爲了實現自己的夢想,他會毫不猶豫地采取一切行動。然而,這樣做也實非易事,尤其是當周圍有一群懷疑論者掣肘的時候。但華特也知道,除非夢想家能夠盡力去實現自己的夢想,否則夢想便一無是處、沒有任何意義。


  一旦他那想象力豐富的頭腦中産生了什麽創意和想法,他就會馬上著手將其轉化爲具體的産品﹑服務或者流程。即便實現理想的方式異乎尋常﹑離經叛道,他也在所不惜,只要迪士尼能爲觀衆奉上優秀的“表演”。


  舉例來說,20世紀50年代初期,在建造迪士尼樂園的過程中,華特自己就經常親臨現場檢查每個細節。他雇用的員工團隊都極富創造力,並且知識淵博,華特和他們在一起消磨了大量的時間。主題樂園的整個設計過程,從景觀設計到景點再到音樂,無不深深地打上了華特本人的烙印。


  但是後來,他卻做了一些頗不尋常的事:樂園竣工後,他要求園內所有的工作人員,從普通電工到行政人員,全部參與對樂園的測試過程。雖然迪士尼公司一貫要求盡善盡美,但樂園開業在即,這麽做無疑是在浪費時間和金錢。設想一下,在你即將投放一項新産品或者服務之前,你可能會跑去詢問你的員工對關鍵數據有什麽看法嗎?華特的要求似乎不著邊際,令人匪夷所思。然而,事實果真如此嗎?


  盡管華特的諸多做法在衆多管理者看來頗爲怪異,但這就是他的行事風格——不惜一切代價實現自己的夢想。但是,從另一個角度來講,這的確也是一個保證各項工作都無可挑剔的辦法。


  事實證明,華特這一不同尋常的要求確實至關重要:一名“演職人員”(迪士尼公司對員工的稱呼)意識到,在一個令人驚心動魄的、名叫“加勒比海盜”的景點(這是華特在1966年去世之前監督建造的最後一個景點)的確存在一些不足。樂園的一名建築工人或者說“演職人員”,恰好來自路易斯安那州港口地區,他在結束測試後找到華特並說道:“肯定是缺了點什麽,不過現在我還不能確定問題到底出在哪裏。”華特告訴他:“接著測試,直到你找出來爲止。”


  于是,這位“演職人員”在“加勒比海盜”的景點來回轉悠了好幾圈,終于意識到問題出在了哪裏:在熱帶地區,夜晚總會有螢火蟲飛來飛去,但在這裏卻看不到螢火蟲的影子。很快華特就解決了這個問題,從此在其版本的加勒比海盜的世界裏,夜晚就有了自在飛舞的流螢。


  无论是发生在主题公园里的萤火虫事件、对聪明伶俐的“小蟋蟀”形象的描绘、对待每一位迪士尼“客人”的态度(迪士尼公司称游客为客人),还是迪士尼乐园里被丢弃的糖纸垃圾,华特都一视同仁,每个细节都力求完美,他是一位一丝不苟的完美主义者。说到清理废弃的糖纸,这可不仅仅是乐园清洁工人的工作。凡是迪士尼乐园的员工,只要看到景点内有垃圾,就会马上过去清理,甚至要抢在垃圾落地之前就把它们捡起来丢进垃圾桶中。这是迪士尼企業文化的一部分,早已融入了他们的血液中:每个人都有义务保持园区的干净整洁。迪士尼公司会组织大量的员工培训,不断深化华特的经营理念,因为华特把员工培训看作实现梦想的关键环节之一。


  此外,华特还知道,只有在既定的框架内控制成本,才能有效地实现梦想。为了实现这一目的,迪士尼公司采取了严格缜密的项目管理流程。同时,为了解决项目策划和交流中出现的问题,迪士尼公司引入了“故事看板技术”(storyboarding technique),这种技术最初用于将动画人物制作中所需的成千上万幅画面拼接起来。


  在迪士尼的世界裏,任何創意的實現都不僅僅是只靠機會,而是有賴于精心策劃和認真執行。


  秉承迪士尼精神


  終其一生,華特·迪士尼行事都沒有偏離過“夢想、信念、勇氣、行動”這四項准則組成的八字箴言。回望過去,曆史長河中有很多壯舉也都源于這四項准則。例如,1961年,時任美國總統的約翰·肯尼迪在對美國民衆發表演講時就提出了一個偉大的目標,他說,在下一個10年裏,美國將把人類送上月球。當時,肯尼迪心懷一個遠大的夢想,他堅信登月之夢終將實現,因爲他看到這完全符合美國人“一切皆可爲”的精神。


  正是憑著這樣一種大無畏的精神,才促進了美利堅民族的振興和發展。敢于作出這樣的承諾,敢于提出這麽偉大的太空計劃,無疑具有一種非常大無畏的精神,但是只有勇于實踐,美國才能如願以償實現人類登月。除此以外,這一壯舉更大的意義在于,它給全世界的科技發展帶來了極爲深遠的影響(見圖1—1)。


  華特通過堅守這四項准則,同樣取得了令世人難以想象的成就。他一手締造的迪士尼神奇王國主題公園活力依然不減當年,發展勢頭強勁。但是,如果時光回溯至1923年,即便是華特本人,也未必能預見到迪士尼公司的産業有一天將覆蓋電影﹑電視﹑百老彙歌劇﹑世界各地的主題公園﹑度假村和遊輪等多個領域,更不要說在佛羅裏達州的迪士尼世界還有國內最大的洗衣設施。


  迪士尼樂園和迪士尼世界吸引了越來越多來自世界各地的遊客。迪士尼世界的經營模式給遊客們留下了深刻的美好印象,它的“回頭客”竟然高達70%!


  迪士尼公司的财务状况同样令人惊叹。事实不断证明,投资迪士尼公司是一项明智之举。假设你在1984年买入1 000美元迪士尼公司的股票,那么到今天,这些股票的市值将接近96 000美元;如果拿这笔钱去投资标准普尔500指数的股票,到现在市值也不过是11 000美元多一点。


  夢想、信念、勇氣、行動——這就是迪士尼之道的威力。你也可以遵循以下所列舉的、包含了這四項准則的11種基本觀念(較之早先的版本所提出的10種基本觀念,我們在此處又增添了一條),這四項准則就是迪士尼經營理念的核心所在:


  1. 给组织中的每位成员提供实现梦想的机会,并开发这些梦想所蕴涵的创造力;


  2. 坚持自己的信念,坚守自己的准则;


  3. 对待顾客要像款待客人一样;


  4. 支持﹑鼓舞并奖励你的员工;


  5. 与主要供应商和主要合作伙伴建立长期合作关系;


  6. 为了实现创新理念,敢于承担可以预计的风险;


  7. 组织大量定期培训,加强企業文化的灌输;


  8. 将短期效应和长远理想结合起来;


  9. 借用“故事看板技术”来解决项目策划交流中出现的问题;


  10. 密切关注细节问题;


  11. 热爱你的员工、你的客户、你的产品,以及你自己!


  在接下来的几章里,你将看到梦想﹑信念﹑勇气﹑行动这四项准则是如何被各行各业的企业——从健康护理业到制造业应用到日常工作中的。此外,我们还将和大家分享迪士尼公司一路走来的艰辛历程,我们还将就如何重建迪士尼魔法奇迹给出自己的建议。在本书中,我们把涉及华特?迪士尼公司的“公司”“演职人员” 和“客人” 都进行了标黑,把这些重要的实体作为专有名词是为了向公司表示致敬。鉴于华特公司的传统是用第一个名字来称呼,我们也称自己为“比尔”和/或“林恩”。


  不過,我們並不建議企業管理者一味地生搬硬套迪士尼公司的做法。每家公司﹑每個個體很顯然都是與衆不同的,全盤照搬某家企業的經驗既不明智,也不實用。更重要的是,連迪士尼公司自己都是通過對産品的不斷創新來保持産品的最高品質,最終取得成功的。對其他公司機械模仿,或者完全套用其他公司的管理模式,這完全與迪士尼的理念背道而馳。記住:要創新,而不是抄襲。


  零星想法


  我們相信,在深入了解了華特·迪士尼的夢想、信念、勇氣和行動這幾項准則之後,它們將會促使你進行創新,做出改變,從而找到屬于自己的特殊路徑,邁向接連不斷的成功之路。

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